Kaip investuoti į recesiją


Šaltinis: Shutterstock

„Tik kai potvynis užges, pamatai, kas plaukiojo nuogas“.

Šis spalvingas šmaikštumas kilo iš Warren Buffett, kuris susikrovė 110 mlrd. Taigi šiandien užduokime sau 110 mlrd. USD klausimą: jei Warrenas Buffettas būtų B2B rinkodaros specialistas, kaip jis investuotų nuosmukio metu?

Deja, negalime tiesiogiai paklausti Voreno, nes jis niekada neatsako į mūsų skambučius. Tačiau manome, kad žinome, ką jis pasakytų: būkite godūs, kai kiti bijo, ir sutelkite dėmesį į pagrindinius dalykus.

Mums svarbiausias principas B2B (ir B2C) rinkodara yra 95/5 taisyklė, kaip teigė profesorius Johnas Dawesas iš Ehrenberg-Bass instituto. Koncepcija paprasta: bet kuriuo metu 95 % klientų yra už rinkos ribų ir tik 5 % klientų yra rinkoje. Dauguma pirkėjų yra būsimi pirkėjai, o pagrindinė rinkodaros užduotis yra padidinti būsimus pardavimus.

Bet ar 95/5 taisyklė vis dar galioja nuosmukio metu? Ir jei taip, kokios pasekmės rinkodaros specialistams?

Ar nuosmukio metu 95:5 tampa 99:1?

Pradėkime dirbdami atgal nuo kliento.

Pirma, ar B2B pirkėjai keičia savo pirkimo elgseną nuosmukio metu? Taip, žinoma.

Dauguma dideli B2B pirkimai vėluoja nes įmonės mažina išlaidas, siekdamos valdyti savo maržas. Pirkimų vėlavimas mažina pirkėjų skaičių rinkoje – tai juk yra nuosmukis: du ketvirčius iš eilės mažėja ekonominė veikla. Taigi 5 % dabartinių pirkėjų sumažėja iki daugiau kaip 1 %, o 95 % būsimų pirkėjų išauga iki daugiau kaip 99 %.

Paprasčiau tariant, nuosmukio metu ekonominė paklausa pereina prie būsimų pirkėjų.

Atsižvelgdami į šį pastebėjimą, dar kartą pažiūrėkime, kas, mūsų manymu, yra didžiausia netinkamas kapitalo paskirstymas B2B rinkodaroje. Žinoma, mes kalbame apie apgailėtiną faktą, kad B2B rinkodaros specialistai išleidžia maždaug 92 % savo biudžeto, siekdami 5 % klientų. Esame linkę ignoruoti daug vertingesnį būsimų pirkėjų segmentą, kuris yra būsimų pinigų srautų šaltinis. Per daug investuojame į trumpalaikių pardavimų suaktyvinimą ir per mažai investuojame į prekės ženklo kūrimą, o tai paskatina būsimus pirkėjus dar ilgai prieš jiems patenkant į rinką (taip pat padidina trumpalaikius pardavimus).

Nuosmukio metu daugelis B2B rinkodaros specialistų dvigubai sumažina šią klaidą.

Visi žinome, kad rinkodaros biudžetai paprastai yra pirmoji eilutė, kuri sumažinama per nuosmukį, tačiau sumažinimai nėra paskirstomi tolygiai. Prekės ženklo reklama dažnai nutrūksta, o tos atsilaisvintos lėšos dažnai perskirstomos potencialių klientų generavimo veiklai.

Perdirbant seną kūrybinę medžiagą ir sumažinant antrinės kokybės žiniasklaidos priemones, turėtų būti atlaisvinta pakankamai kapitalo, kad būtų galima grąžinti šiek tiek pinigų finansų direktoriui, taip pat naudojant sunkesnį prekės ženklo reklamos derinį.

Tačiau tai nelabai prasminga, nes potencialių klientų skaičius sumažėjo. Taigi dauguma įmonių konkuruoja, kad pateiktų pirkėjams „veik dabar“ žinutes, tuo metu, kai dauguma pirkėjų tiesiogine prasme negali veikti dabar. Mūsų pramonė mėgsta kalbėti apie tinkamą asmenį, teisingą žinią, tinkamą laiką, tačiau realybė labiau primena netinkamą asmenį, neteisingą žinią, netinkamą laiką.

Užuot dvigubai sumažinę potencialių klientų generavimą, turėtume padvigubinti atminties generavimą ir investuoti į veiksmingą prekės ženklo reklamą, kuri padidintų būsimų pirkėjų paklausą. Kaip teisingai pastebėjo mūsų mentorius Peteris Fieldas, „prekės ženklo reklama nesiekia pelno nuosmukio metu, o tai, kad atsigautume. Kai pirkėjai vėl pateks į rinką, įsimintiniausi B2B prekių ženklai galiausiai užfiksuos didžiąją dalį pardavimų.

Rinkodaros specialistai turi labiau galvoti, kur sumažinti ir kur investuoti. 2010 m. Harvard Business Review straipsnyje buvo pavadintas Riaumojo iš recesijos suformuluotas geriausias prekių ženklų planas:

Šioje grupėje poaibis, kuris naudoja tam tikrą gynybos ir puolimo judesių derinį, turi didžiausią tikimybę – 37 % – atitrūkti nuo būrio. Šios įmonės selektyviai mažina išlaidas, daugiau dėmesio skirdamos veiklos efektyvumui nei jų konkurentai, net jei jos gana daug investuoja į ateitį išleisdamos rinkodarą, mokslinius tyrimus ir plėtrą bei naujam turtui.

B2B prekės ženklai turi galvoti apie nuosmukį ir investuoti į reklamą, kuri padės jų įmonėms siekti sėkmės ateityje. Tai, kad dauguma B2B įmonių elgiasi visiškai priešingai, tik dar labiau padidina arbitražo galimybę.

Kur pjauti ir kur investuoti

Pripažįstame, kad tikriausiai turėsite kur nors sumažinti rinkodaros biudžetus, tiesiog atmetame idėją, kad prekės ženklo reklama yra tai, ką pirmiausia reikia sumažinti. Štai dar viena nepatogi tiesa: yra daug kitų eilučių, kurias rinkodaros specialistams būtų geriau apkarpyti.

Pradėtume nuo jūsų kūrybinio biudžeto peržiūros. Pagal mūsų mažiausiai populiarus tyrimas, galima tikėtis, kad 77 % B2B skelbimų sukurs *nulinį* įmonių augimą. Kodėl? Kadangi daugumoje B2B skelbimų per daug dėmesio skiriama racionaliai informacijai apie gaminį ir per mažai dėmesio skiriama prekės ženklui. Skelbimai veikia tik tada, kai patraukia klientų dėmesį ir yra priskiriami prekės ženklui. Taigi, jei jums reikia sumažinti rinkodaros biudžetus, pabandykite perdirbti seną reklamą, kurią klientai prisiminė ir atpažino (paprastai tai yra viskas, ko jums reikia), o ne išleisti pinigus naujiems skelbimams. Tyrimai rodo, kad puikus kūrinys tikrai nesusidėvi – jis susidėvi ir laikui bėgant tampa efektyvesnis.

Toliau apmokykime savo mikroskopą terpėje. B2B žiniasklaidos pirkimas yra pilnas atliekų. Trečiųjų šalių B2B duomenys yra tikslūs tik apie 14% laiko naujų tyrimų iš profesorių Nico Neumann ir Catherine Tucker, bendradarbiaujant su HP. Tuo tarpu aukščiausios kokybės žiniasklaidos kanalai nuosmukio metu tampa pigesni, nes reklamuotojai tampa tamsūs. Žinote, kaip Warrenas Buffettas tai pavadintų? Galimybė pirkti.

Perdirbant seną kūrybinę terpę ir sumažinant antrinės kokybės žiniasklaidos priemones, turėtų būti atlaisvinta pakankamai kapitalo, kad būtų galima grąžinti šiek tiek pinigų finansų direktoriui, taip pat naudojant sunkesnį prekės ženklo reklamos derinį, kuris generuoja tam tikrus trumpalaikius pardavimus, taip pat skatina prekės ženklą pernelyg ilgai augti.

Investavimas į prekės ženklo rinkodarą yra geriausias pasirinkimas gerais laikais, o dar geriau – blogais laikais, kai yra didesnė konkurencija dėl mažėjančio pirkėjų skaičiaus.

Potvynis užgęsta.

B2B rinkodaros specialistams laikas apsivilkti savo prekės ženklo maudymosi kostiumėlius.