„Trader Joe’s“ ir „Joe Coulombe“, šio prekės ženklo žmogaus, istorija


Joe Coulombe’as, sunkumų patiriantis savitarnos parduotuvių savininkas Los Andžele, 1967 m. nusprendė atidaryti bakalėjos parduotuvių tinklą, kad patrauktų nedidelį, bet augantį gerai išsilavinusių, daug keliaujančių vartotojų skaičių, į kuriuos įprasti prekybos centrai nekreipia dėmesio.

„Turiu omenyje idealią auditoriją“, – sakė jis „Los Angeles Times“. „Tai žmogus, kuris gavo Fulbright stipendiją, porai metų išvyko į Europą ir pamėgo ne „Velveeta“ paprastą alų ir „Folgers“ kavą“, – sakė jis.

Coulombe pripažino, kad dėl naujojo Boeing 747, pasirodžiusio rinkai, tarptautinės kelionės greitai išaugs. Dėl savo naujos parduotuvės pavadinimo Coulombe nusileido „Trader Joe’s“, kad sukeltų egzotiškus Pietų jūrų vaizdus. Pavadinimą įkvėpė Kalifornijoje įkurtas populiarus restoranas „Tiki Bar“ „Trader Vic’s“.

Vienas rinkodaros ekspertas manė, kad tai baisus pavadinimas – „prekybininkas“ buvo „kažkas, susijęs su brokuotos arklio mėsos pardavimu“, – savo atsiminimuose sakė Coulombe. „Tapti prekybininku Džo“, paskelbtas 2021 m., praėjus metams po to, kai jis mirė sulaukęs 89 metų.

Tačiau tai įstrigo ir pirmasis „Trader Joe’s“ atidarytas Pasadenoje, Kalifornijoje, 1967 m. Vieta buvo ideali jo naujam tiksliniam klientui, apsupta kolegijų miestelių, ligoninės ir didelių inžinierių firmų.

„Jis buvo pašalinis bakalėjos parduotuvėse, kuris galėjo pamatyti dalykus kitaip“, – sakė Benjaminas Loras, knygos „The Secret Life of Groceries: The Dark Miracle of the American Supermarket“ autorius. “Jis norėjo pasinaudoti šia idėja, kad maistas yra tyrinėjimas, kad maistas yra kelionės ir nuotykiai.”

Jūrinė tema

Pirmoji „Trader Joe“ parduotuvė buvo jūrinė tema su jūriniais artefaktais, įskaitant laivo varpą, žuvų tinklą ir pusę irklinės valties. Išsiregistravimo langelis buvo sala su stogu. Darbuotojai vilkėjo polinezietiškus marškinius ir bermudų šortus. Vadovas buvo vadinamas kapitonu, o padėjėjas buvo pirmasis kapitono padėjėjas. Ir per garsiakalbius grojo niūri Havajų muzika.

Tačiau prekės atrodė visiškai panašios į tai, ką šiandien rasite „Trader Joe’s“.

Originalioje parduotuvėje buvo tipiškas savitarnos parduotuvių asortimentas su nuolaidomis parduodamais žurnalais, knygomis, kojinėmis ir trikotažu, įrašais ir nuotraukų apdaila. Tačiau didžiausias pritraukimas buvo alkoholio pasirinkimas.

Originalus „Trader Joe“ yra Pasadenoje, Kalifornijoje.  Jis atidarytas 1967 m.

Kalifornijoje galiojo sąžiningos prekybos įstatymai dėl alkoholio, todėl gamintojai nustatė minimalias kainas ir buvo neteisėta jų siekti. Kadangi Coulombe negalėjo konkuruoti siūlydamas žemas kainas, jis pripažino, kad turi pasiūlyti daug įvairių, kad išsiskirtų.

Pirmasis „Trader Joe’s“ gyrėsi turįs didžiausią pasaulyje alkoholio asortimentą – 100 markių škotiško, 50 markių burbono ir džino bei 14 rūšių tekilos.

Galų gale Coulombe’as rado spragą Kalifornijos sąžiningos prekybos įstatymuose, leidžiančiai jo parduotuvei importuoti aukščiausios klasės prancūzišką vyną ir parduoti jį mažesnėmis kainomis nei konkurentai, o tai padėjo jam pasiekti vyno žinovus. (Tik po daugelio metų „Trader Joe’s“ išleido savo garsųjį 1,99 USD vertės Charleso Shaw vyną, žinomą kaip „Two-Buck Chuck“.)

Sveikatos pamišimas

Aštuntojo dešimtmečio pradžioje Coulombe įsitraukė į augantį sveiko maisto judėjimą, manydamas, kad tai patiks tokiems patiems klientams, kurie taip pat buvo vyno žinovai.

„Jo idėjos apie bakalėjos prekę kilo iš vyno rinkodaros“, – sakė Benjaminas Lorras.

Pirmasis prekybininko Joe privataus prekės ženklo produktas buvo granola, o vėliau jis pradėjo dėti šviežiai spaustų apelsinų sulčių, vitaminų, riešutų ir džiovintų maisto produktų bei sūrio. Vienu metu „Trader Joe’s“ buvo didžiausias brie importuotojas JAV.

Coulombe’as pasinėrė į sveiko maisto kultūrą Berklyje ir San Franciske.

„Aš pasamdžiau jauną hipę moterį iš Kalifornijos universiteto Santa Kruze, kad ji išmokytų mus kalbų“, – sakė jis.

Brandenburgo pyragaičiai ir seras Isacas Newtonsas

1977 m. Coulombe’as vėl perdarė „Trader Joe’s“ – nustatydamas jį tokiu keliu, kuris būtų labiau pažįstamas šiandienos klientams.

Atsakydamas į Sąžiningos prekybos alkoholio įstatymų pabaiga Kalifornijoje ir kitose kainų kontrolės srityse „Trader Joe“ reikėjo naujų būdų, kaip padidinti pelną ir išlikti konkurencingiems. Jame buvo pašalinta dauguma buities ir valymo reikmenų, o pagrindinis dėmesys buvo skiriamas maistui. Ji taip pat sumažino vežamų prekių skaičių ir perėjo prie daugiausia prekiaujančių privačiais prekių ženklais pažymėtų prekių.

„Kai mes kūrėme „Trader Joe’s“, didžiausias nukrypimas nuo normos buvo ne jo dydis ar dekoras“, – sakė Coulombe. „Tai buvo mūsų įsipareigojimas pažinti produktus, o tai buvo visiškai svetima masinės prekybos kultūrai, ir mes atsukome nugarą firminėms prekėms.

Bendrovė netgi išdėstė savo privačių prekių ženklų pavadinimus ir prekės ženklą, kad užmegztų ryšį su gerai išsilavinusiais pirkėjais, pavyzdžiui, „Brandenburg Brownies“ ir „Sir Issac Newtons“, – sakė Coulombe.

Stiprių privačių prekių ženklų pasiūlymų kūrimas konkuruojantiems nacionaliniams prekių ženklams būtų vienas iš jo palikimų prekybos centrų pramonėje, sakė Lorr. “Tai pakeitė bakalėjos pramonės pusiausvyrą. Staiga bakalėjos pardavėjai įgauna galių taip, kaip jie nebuvo.”

Tačiau Coulombe priešinosi atidaryti dešimtis naujų parduotuvių.

Šiandien „Trader Joe's“ turi daugiau nei 500 parduotuvių Jungtinėse Valstijose.

Keletas parduotuvių Coulombe atidarė Pietų Kalifornijoje, kurios atitiko jo ieškomą demografinį profilį – mokytojai, muzikantai, žurnalistai ir kiti profesionalai.

1979 m. Coulombe pardavė „Trader Joe’s“ Theo Albrechto, tuometinio „Aldi“ bakalėjos tinklo savininko Europoje, šeimai. (Aldi Jungtinėse Amerikos Valstijose atskirai priklauso Theo Albrechto brolio Karlo šeimai.)

„Aldi“ vadovai maždaug kartą per metus važiuodavo iš Vokietijos aplankyti „Trader Joe’s“, tačiau augančios grandinės priežiūrai jie neprižiūrėjo.

Iki to laiko, kai 1988 m. Coulombe atsistatydino iš generalinio direktoriaus pareigų, „Trader Joe’s“ Kalifornijoje turėjo 27 parduotuves ir apie 150 mln. USD pardavimų.

Tai būtų jo įpėdinis generalinio direktoriaus pareigose, Johnas Shieldsas, buvęs brolijos brolis Stanforde, kuris išvedė Trader Joe’s iš Kalifornijos ir pavertė ją nacionaline grandine. 1996 m. „Trader Joe’s“ atidarė savo pirmosios dvi parduotuvės rytinėje pakrantėjetiek Bostono priemiesčiuose.
Remiantis naujausiais duomenimis, iki 2020 m. „Trader Joe’s“ turėjo daugiau nei 530 parduotuvių, o pardavimai siekė 16,5 mlrd. Prekybos centro naujienos.

„Mano įpėdiniai „Trader Joe’s“ perėmė 30 parduotuvių tinklą visoje šalyje, nepaprastai laikantis pagrindinių koncepcijų, nuo kurių pradėjome“, – 2010 m. sakė Coulombe.